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comment établir un budget marketing

Pourquoi et comment établir un budget marketing ?

Le marketing est souvent perçu comme un luxe réservé aux grands groupes qui peuvent s’offrir un département de communication, les services d’une agence de publicité ou même un employé à plein temps dédié à cette tâche. Rien n’est plus faux. L’élaboration d’une stratégie de marketing représente une étape indispensable pour toute entreprise, quelle que soit sa taille, son âge ou l’état de ses finances. Celui qui souhaite lancer sa start-up en a besoin, tout comme celui qui veut améliorer ses ventes ou mettre un nouveau produit sur le marché.

Le marketing permet de gagner et de conserver des clients. Il a donc un impact direct sur les revenus et la bonne marche de l'entreprise. Cliquez pour tweeter

Pourquoi établir un budget marketing ?

Si vous devez produire 1000 pièces par jour, il ne vous viendrait pas à l’idée de miser sur le hasard pour vous procurer les équipements ou matières premières nécessaires à cet objectif. Eh bien, c’est la même chose pour votre marketing. Vous devez connaître les résultats que vous souhaitez obtenir pour pouvoir envisager les tactiques qui vous y mèneront.

Comment calculer un budget marketing en B2B ?

En matière de budget marketing, il y a plusieurs écoles. La plus répandue consiste à décréter, de manière assez arbitraire, que votre budget marketing doit correspondre à un certain pourcentage du chiffre d’affaires de l’année écoulée (généralement entre « entre 2 et 7 % »). Les tenants de cette méthode font varier le budget en fonction du degré de maturité sur le marché de votre solution. Ce fonctionnement qui allait de pair avec les techniques marketing traditionnels apparaît aujourd’hui désuet.

A l’heure de marketing digital, il est plus aisé de mesurer précisément l’impact de chaque centime investi. Aussi, en partant à rebours, de vos objectifs en matière de chiffre d’affaires, vous pourrez dérouler la bobine pour estimer le budget marketing annuel dont vous aurez besoin pour atteindre ces objectifs.

Calculer votre budget marketing global : la méthode par objectifs

Ci-dessous on verra le cas d’une entreprise BtoB

On aura besoin de 9 types informations :

  1. Objectif de chiffre d’affaires annuel
  2. Les ventes mensuelles pour atteindre cet objectif
  3. Le CA moyen par client
  4. Le nombre de ventes mensuelles pour atteindre le CA mensuel fixé
  5. Le nombre moyen de leads pour conclure une affaire
  6. Le nombre de leads nécessaires par mois
  7. Le ratio Contacts / Leads Qualifiés (la proportion de contacts qui deviennent des leads qualifiés)
  8. Le nombre de contacts nécessaires par mois
  9. Le coût par contact

Voici quelques vrais chiffres pour vous montrer comment ces informations fonctionnent ensemble :

  1. Objectif annuel de chiffre d’affaire : 12 millions de francs CFA
  2. Chiffre d’affaires mensuel nécessaire pour atteindre l’objectif annuel : 1 million (12 millions/12)
  3. Chiffre d’affaires moyen par client : 20 000 francs CFA
  4. Nombre de ventes mensuelles pour atteindre l’objectif mensuel : 50 (1 million/20 000)
  5. Nombre moyen de leads qualifiés pour conclure une affaire : 5
  6. Nombre de leads qualifiés  : 250 leads par mois (50 ventes x 5)
  7. Ration demande de contacts / Leads qualifiés : 3 pour 1 (1 demande de contact sur 3 se transfrome en lead qualifié)
  8. Nombre de contacts par mois : 750 (250 leads x 3)
  9. Coût par contact : 100 francs CFA

Dans cet exemple, vous aurez besoin de 750 nouveaux contacts par mois pour atteindre l’objectif de 12 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel. Si le coût moyen d’un contact est de 100 francs CFA, vous devrez dépenser 75.000 francs CFA par mois (100×750) soit 900.000 francs CFA par an pour votre marketing.

Cela représente ici 7,5 % du chiffre d’affaires visé. Il s’agit d’une donnée beaucoup plus précise que la fourchette « entre 2 et 7 % » annoncée plus haut ! 😉

Si vous ne connaissez pas le coût moyen par contact, alors multipliez simpelment le coût moyen d’un lead qualifié par le nombre  de leads nécessaires pour calculer votre budget marketing BtoB annuel.

Comment Choisir les tactiques marketing adaptées pour atteindre les objectifs ?

Maintenant que nous savons combien de nouveaux contacts dont nous avons besoin pour atteindre notre objectif de chiffre d’affaires, nous pouvons envisager les différentes tactiques pour attirer des leads qualifiés dans l’industrie ! 

Aujourd’hui, de nombreux canaux et approches marketing s’offrent aux PME industrielles, nous allons détailler les plus utilisées :

  • Branding
  • Content Marketing
  • Email Marketing
  • Marketing Automation
  • Relations publiques (RP)
  • Search Engine Optimization (SEO)
  • Référencement payant (Adwords)
  • Social Media Marketing
  • Salons professionnels
  • Webinars

Les approches les plus effectives varient en fonction de votre secteur d’activité, de vos marchés et de votre audience, cependant, pour la majorité des PME industrielles, nous recommandons une approche intégrée avec un focus sur 4 type d’activités marketing :

  1. 30 %  sur le site web
  2. 20 %  sur le référencement naturel (SEO) et la publicité pour attirer des prospects qualifiés
  3. 20% sur le nurturing, pour entretenir la relation avec votre audience, grâce au marketing automation, à l’emailing direct, aux réseaux sociaux
  4. 30 % sur la création de contenus (content marketing) à travers des blogs, des vidéos, des livres blancs ou des guides pour fournir du « carburant » à votre stratégie de nurturing

#1 Développement d’un site web

Votre site web est l’élément central de toute votre stratégie marketing. C’est l’endroit où les prospects consultent votre catalogue produit, font leur demande de devis, téléchargent des guides ou des modèles pour préparer leur achat et en apprennent plus sur votre entreprise.

Même si un prospect vous aura découvert sur un salon, c’est sur votre site web qu’il ira se faire une idée plus précise sur vos solutions et sur la fiabilité de l’entreprise, et ce à différentes étapes de son parcours d’achat.

#2 Référencement (SEO) et Adwords

Ces tactiques aideront les visiteurs à vous trouver. La publicité permet d’obtenir des résultats rapides et à court terme, grâce à des bannières ou des partenariats, ou encore grâce à de l’achat de mots clés sponsorisés sur Google Adwords ou LinkedIn par exemple.

Le référencement naturel (SEO) quand à lui, produit des résultats sur le long terme et vous permet de générer des leads plus qualifiés et de réduire les budgets alloués à la publicité.

#3 Lead Nurturing

D’après de nombreuses études, comme celle de DemandGen, le lead nurturing augmente de 20% les opportunités d’affaires. On note également que des leads qui ont été impliqués dans une stratégie de lead nurturing génèrent un CA de 47% suppérieur à ceux qui ne l’ont pas été.

Le lead nurturing vise à construire une relation de confiance avec les clients tout au long du parcours d’achat. La meilleure façon de mettre en place un programme de lead nurturing est de communiquer grâce à des outils de marketing automation, d’emailing, ou via les réseaux sociaux

#4 Content Marketing

Les contenus sont le carburant de toute stratégie inbound marketing dans l’industrie : ils sont indispensables pour mettre en oeuvre une stratégie de lead nurturing, tout comme une stratégie di’nfluence auprès de leader d’opinion ou de journalistes. 

Des contenus à forte valeur ajoutée, vous permettront également d’installer de la confiance avec vos prospects et vos clients. 

N’hésitez pas à amplifier la portée de vos contenus en utilisant la publicité ou les réseaux sociaux.

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